广告刺激消费需求的作用机制

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。欧美与日本的广告费支出已占国民生产总值的2—2.5%，有的大型企业的广告费已达销售额的5—10%，如日本广告费用最多的七家公司，广告费支出占该公司销售总额的9.1—29.4%。中国的广告费支出比例低得多，如1992年广告总额为50亿元，只占国民生产总值的0.13%，人均4元多。

人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。例如，某地“塔山酒厂”酿的酒质优价廉，属省优产品，开始自以为酒香不怕巷子深，结果在远销沿海的首次便吃了“闭门羹”，谁也不买帐，好酒到货数月无人问津。在这样的处境下，他们才心一横，借助该省电视台，唱起了“川北一枝花，幸福千万家”的酒神曲，仅半月时间，1500箱大曲一抢而空，空头订货数量也创历史最好水平，数十万利润魔术般装进自己的腰包，该厂厂长开了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠广告敲开门。

广告在促销中有着特殊的功能和效用：

1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销，而彼地却缺少货源，也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系，现在不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，而且一些急需某种设备或原材料的单位，也刊登广告，寻找货源。因此，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2.广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。另外，广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。例如，美国有个小企业，专门生产塑胶产品，因知名度不高，销售量不高，后来选了一个专业性刊物做广告，为了取得积累性效果，在六个月内连续刊登12次，每半个月登一次，半年之后，这家企业的产品知名度从原来的9.?6%，提高到16%，销路终于打开。

3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4.广告能促进新产品、新技术的发展。一新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。

广告需要宣传的内容很多，如何才能使主题鲜明动人呢？

（1）要因对象而变。消费者最关心的问题，人们最强烈的愿望，就是广告主题设计的源泉。例如：在设计自行车广告时，针对城市或面向农村，其主题就应有所不同。前者应强调美观、轻巧、款式新颖；后者则应突出载重能力和耐用程度。只要主题正确，广告才会有较强的吸引力，才能收到较好效果。离开消费者的需求欲望，主观臆想，自我陶醉地眩耀自己的产品，结果消费者不予理会或产生“王婆卖瓜”之嫌。若能抓住市场需求倾向，迎合消费者的心理，这样的广告就能产生冲击作用，使顾客感到广告推介的商品正是他们所思望和寻觅的。

（2）要因时而变。广告宣传的重点在不同时期要有所不同。

1、企业采取不同的市场策略时，广告重点应不同。在采用市场渗透策略时，广告侧重于介绍产品良好性能、合理的价格、优良的服务，以利培育消费者对其品牌的偏爱，扩大市场占有率；在采用市场开发策略时，宜强调产品的相对优点，以期侵入市场，迅速打开销路。

2、按消费者不同的购买阶段，广告重点也应不同。在购买准备阶段，企业广告主要是引起消费者的注意，刺激购买动机的产生。因此，要以介绍产品，提高知晓率为主；在购买行为阶段，主要是培养顾客感情，促使其早下购买决心。因此，宣传的重点应放在购买方便、服务周到、或存货不多等方面；在售后阶段，广告的使命并没有结束，在某种意义上还更加重要。这时好的广告能使消费者增强对自己购买决策的信心，提高产品在使用中的主观价值。

3、在产品生命周期的不同阶段，要采取不同的广告策略。投入期，宜采用报导性广告，即主要介绍产品的出现，突出其新颖性，引起消费者注意，感知该商品能满足其需要，产生购买欲望；成长期和成熟期宜采用劝导性广告，即为了吸引更多的顾客购买本企业的商品。重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。

总之，因对象而变，因时间而变，突出广告的主题，这是广告策略的核心问题。

（3）广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；

二、是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。

（1）广告中采用的感情因素有：各种吸引注意力的手段，如唱歌、跳舞、幽默和异常行动等；各种能诱导出良好反应的商品名称、色彩和包装等；各种表明企业能力的象征，如企业历史、规模、革新记录、评比中的奖状，奖章等；各种保证的标志，如齐全的工艺装备、精密的测试手段等；各种优良的管理制度和企业的声誉，如某些著名科技人员和用户的反映、感谢等。

（2）广告中的理性因素。这是利用产品有关技术资料对消费者喻之以理，进行说服，使其产生购买行为。因为人们的行动一般是有意识的，特别是在某些特殊商品和生产资料的购买中，用户的专业知识性强，是经过深思熟虑、分析比较之后作出购买决策的。理性因素的作用就是在用户购买前的思考过程时，为其提供资料，充分说明商品特性，并进行必要的论证，促使其下决心采取购买行为。在现实中，许多广告都同时诉求感情因素和诉求理性因素，将两方面巧妙的结合，把选定的广告主题生动具体、引人注目的表现出来。