“台客”是什么意思？

近两个月来，当超级女声横扫中国大陆的时候，台湾的文化界、流行音乐界和媒体正为一个新话题吵着不可开交：“台客”。

“台客”，这个名词原来含有贬意，用来当作特定族群的蔑称，有如英文的黑人Nigger。它原来叫“土台客”，这名词诞生于1949年后的台湾，当时能随国民党迁来台的外省人们，不是军公教人员、就是有钱人家，普遍享有较高的社会地位及较多的财富，因此“土台客”在外省人口中专指没有见过世面、土里土气的台湾本省人与客家人。

因此，“很台”就成了一种形容词，令人联想到土里土气、没见过世面。例如今年新出炉的台湾选美冠军“台湾小姐”，满口都是台湾腔调的国语，，就被称为典型“台妹”，暗讽她教育程度不高，完全是种揶揄和嘲讽，绝对有族群歧视和阶级歧视的嫌疑。如果站在政治正确的立场，通常是别提“台客”这个名词为好。

然而，这两个月来，文化界和媒体界重新诠释了“台客”这个名词，展开了新的包装与行销，将“台客”一词完全翻转。

始作俑者应该是身兼综艺节目主持人与文学作家两种身份的鬼才蔡康永。他所主持的两个谈话性综艺节目《康熙来了》和《两代电力公司》在台湾的电视台收视率很高，且雅俗***赏，具有话题指针性意义。说来有趣，与蔡康永搭档的节目主持人小S，出身自外省人中产阶级家庭，嘲笑本土的土味已经不是第一次，之前还曾经在节目里公然嘲笑流行音乐少男团体5566“很台”，也曾遭到台湾本土派抗议。但蔡康永不愧是文人出身，具有一定的敏感度，嗅得出这种言词的杀伤力和市场潜力：蔡康永借力使力，延伸“台客”话题，再赋予新意，变成节目的亮点，把“很台”变成很炫的意思。节目果然大获全胜。接着，摇滚歌手伍佰等人出版《台客出来！——台客摇滚百万惊险辑》，并举办声势浩大的“台客摇滚演唱会”，正式引爆“台客”风潮。

“台客”的文化论述

紧接着，“台客”风潮很快地从娱乐界扩散到文化界。属于台北菁英文化指针的《诚品好读》和《网络与书》两个文学性杂志，追随伍佰之后，也推出《Call me台客！》专题，正式把“台客”话题推向文化领域。用台式的修辞，就是“够呛，才会大声！敢秀，就是台！”的“台客宣言”。

台湾四大日报之一的中国时报副刊也连续两天制作“台客美学先锋派”，倡言“创造、寻找跟“港仔”、“纽约客”一样有本色、有个性、有自我的文化……我们应该让所有对这些东西有兴趣的人一起来参与，将它变成一种新的文化复兴运动。”伍佰明言，在他眼中，蔡康永就是“台客”，小S就是“台妹”。中国时报副刊一向有成为台湾文化界风向球的企图，副刊主编杨泽更喊出“有机结盟，人人都是“台客”的主张。

他从美学的角度赋予“台客文化”三大特质：米克斯（mixed）、新奇、摇滚。认为谁都可以成为“台客”，无关乎省籍和阶级。至此，谈“台客”变成全民运动，许多非常中产阶级的台北知识分子都争先恐后地宣布：我很台。“台客”，变成了文化认同。

擦枪走火变成政治话题

然而，“台客”原来的族群意涵是不会消失的。光靠两个月的媒体宣传，并不能洗去四十年外省人和本省人冲突的历史。反弹的声音终于出现；当“台客”“很台”成为流行，台湾教授协会、台湾教师联盟、北社等多个台湾社团于八月初召开记者会表示：“台客”代表着优势族群不经意流露出来的歧视心态，即使是在媒体与流行文化的宣传中，歧视的本质仍未改变。

抗议社团都抱持着坚强的独派立场。北社秘书长杨文嘉指出，“台客”的形象很限定，几乎都是负面形象，例如槟榔西施、骑摩托车两脚开开等，这是一个带有阶级、文化歧视、高度污名化台湾人的语汇，还有“中国是主、台湾是客”的意味，代表中国霸权对台湾的欺压，在多元文化的台湾社会中，不应存有“台客”的名称。

独派社团的反弹不是没有道理的。令人惊讶的是，推动这波“台客文化复兴运动”的媒体，多以深蓝色的统派媒体为多。对于本省人来说，当昔日的压迫者转身想要取得这个名词的诠释权，但过去被歧视的记忆还没有洗净，曾经造成屈辱的言词突然变成架上商品，而且还是由昔日的压迫者开门贩卖，本省人对此当然充满愤怒。这道理就好像Nigger可以变成黑人之间互相表示亲昵的戏谑用语，却不能绝对作为白人对黑人的称呼。语言与身份认同的政治，并没有是商品和广告一夕之间可以翻转和洗净的。“台客”这个名词，由族群冲突开始，也注定要面对台湾特有的族群矛盾。

不可忽视的市场力量

从综艺话题变成文化议题、再变成政治性议题；“台客”概念的浮现，与其说它是一个文化现象或是社会翻转，倒不如说它是由市场力量推动的品牌诞生过程。

既然出身台北市中产阶级外省人家庭的小S可以作为“台妹”代表，那么“台不台”再也不是出身、血缘、教育程度可以断定的了。“台客精神”就是一种：直白、沉醉、扮演、作态，可正可负，双面具有。可以是小S目中无人的歧视弱势，也可以是伍佰不抒情不要钱的混血摇滚。似乎，台湾走了五十年，终于诞生专属于这块土地的杂种文化，既仿中国、又不是中国，既仿美国、又不是美国，既仿日本、又不是日本，台湾人终于可以为一个族群、一种态度定名了。

然而，“台客”早已存在，只是这名字未曾被这样呼唤。来自中南部的本省人被台北人叫“土台客”叫了五十年；而即使是文化界，早在1997年，台湾极富反叛精神的地下摇滚乐团“浊水溪公社”就已经推出一张专辑，名为“台客”的复仇”，也点出“台客是一种生活方式”，却也没有产生这么丰厚的文化界意涵。

我们可以从市场角度来检视“台客新文化”的虚与实。如果“台客”是一种新商标、新的文化商品，它便绝非无所不包；要是它无所不包，它就不会做出成功的市场区隔与产品形象，也就无法成为成功的商品。所以，“人人都是台客”的阐述便过于天真了。不管这个结盟再怎么有机，基本上我们还是分得出何者是“台客”，何者不是；有人愿意加入这个动态发展的“台客化”过程，有人不愿意。我们仍旧很难把马英九放入“台客的范畴；也有不少外省菁英第二代持续抵制“庸俗”的“台客台妹”；甚至，我们也很难把“台客”“摇滚的始祖“浊水溪公社”给放进来，尽管他们在七年前就发表了“台客的复仇”，但能够进入这一波台客文化核心的却不会是浊水溪公社，而是伍佰或张震岳。为什么？不是因为浊水溪公社的台味不够纯正，而是因为这一波“台客”要的是POP STAR；不见得是外省第二代菁英仇视独派意识，而是过去的教养让他们想要继续抵抗大众文化所代表的俚俗意涵。是的，“台客”就是一种新的大众文化品牌。

“台客”作为一种品牌，与台湾精神已经脱钩。而“台客”品牌诞生的过程，充满了媒体的介入与定名，从《网络与书》、《诚品好读》、人间副刊直到滚石唱片，这样的产品命名和形象行销的过程，就是“台客”的诞生。刚好“台客精神”里的重要核心“作态”，是如此地适合包装成为商品。于是，新“台客”水到渠成。

“台客”品牌意在东亚市场

“台客”风行统派媒体意图吸纳“台客”族群作为己用，尽快介入命名以换取自身的正典不受威胁；但更多的原因，是来自于市场的成熟。而市场在哪里？恐怕最大的还是在：中国大陆。如果不是台湾流行文化在中国大陆市场的大获全胜，或许“台客”风潮还不会那么容易浮现。如果我们曾经见到《康熙来了》在大陆受欢迎的程度，如果我们切身体会台湾老中青每代歌手可以***时性地在大陆受到无差别的欢迎，如果我们见到好似日本仿冒品、却又台味十足的“流星花园”如何席卷东亚，我们或许可以体会，为何“台客”可以是一种具东亚潜力的商机。

“当然，这得从劳动人民扩展到中产阶级。“浊水溪公社”的“台客”摇滚精神可能是一个起点，吴宗宪的主持风格是一个热点，在无数的偶像剧里台式风格逐渐娴熟，在《两代电力公司》与《康熙来了》大获全胜。因为“台客”的基础人口早已从劳动阶级扩大到都市中产，因此它与中国消费者并不存在阶级的沟通问题。不论身处北京、上海，还是农村、县城，他们都亟欲学习城市品味。台客品牌在中国市场所面对的并不是偶像的竞争，而是韩国、印度、日本其它流行文化产业的竞争。未来决胜的关键，恐怕不是在于这个台味操作的标准，而是在于更广泛的资本、行销和关键客群的创造与维护。

文化、政治、族群的交互作用

总结来说，这一次的“台客文化复兴运动”终究只是一次品牌塑造运动。虽然滚石后来说为了划清界限，发表的“让政治归政治，音乐归音乐”的宣言过于天真，但这可能也是部分的事实。在“多卖一张是一张”的流行音乐逻辑之下，避免冲突是最高原则，数十年的历史矛盾和阵营分立的政治利益要依靠几张专辑、综艺节目来解决，是一种奢求。

或许这也是历史的吊诡。尽管某些媒体把“台客”视为翻转歧视的标杆，但是，“台客”这名词的诞生仍然跟外省人的优越心态直接相关；几十年后，“台客文化复兴运动”照样脱离不了隐藏的大陆因素。只是，对我来说，我不在乎，我知道我自己也很“台”，我的优点是“台”的，我的缺点也是台的；而老板们最在乎的，恐怕还是“台客”牌商品能不能成功地面对东亚，春暖花开。