芬芳音乐餐厅
对于其他中小企业来说，在竞争中获得优势的更高效的方式可能是变得“与众不同”，即实现自身产品的差异化。以及如何实现差异化？这本书给我们提供的秘密就是娱乐，也就是给原本没有娱乐性的东西赋予娱乐性。
这里的“娱乐”二字，简单来说就是让人们从你的产品或服务中获得一种快乐的体验或心理、精神上的满足。比如最典型的娱乐产品，游戏和电影，本质上没有实用价值，但往往可以卖成爆款。这背后的原因是游戏能给我们提供快乐的体验，电影能给我们提供心理或精神上的满足。
娱乐化思维的本质是满足人们对“娱乐”的需求，也就是所谓的“娱乐需求”。比如很久以前我们记忆中的拆浣熊面收集英雄卡，再比如近两年非常火的POP MART玩偶盲盒，还有海底捞的各种服务细节等等。，其实都是在满足人们的娱乐需求。
与娱乐需求相反的是实用需求，即人们对某种真实物质属性或使用功能的需求。比如你需要一个电饭煲，这是实际需求；你终于选了一个锅盖上有熊耳朵的电饭煲，萝莉语音提示的时间到了。关键作用是娱乐需求。
这本书指出，所有人的消费决策背后都是实用需求和娱乐需求的共同作用。在各类产品和服务极其丰富，竞争异常激烈的当下，我们的实际需求已经基本被广大商家满足，但相比之下，娱乐需求的满足就更加稀缺。所以这本书提出，在未来，商业竞争的关键是看谁能更好地发挥娱乐思维，满足用户的“娱乐需求”。
这本书的作者是跨界媒体人博明。在南方都市报工作10多年，担任娱乐新闻部总编辑、总编辑。参与过多部影视作品的营销策划，担任著名音乐剧《猫》、《妈妈咪呀》中文版的首席营销顾问。他在2016出版了一本畅销书《一切营销都是娱乐营销》，算是娱乐思维在营销领域的应用。我们今天要讲的2021出版的新书，将娱乐思维进一步拓展到更多的商业维度，用大量生动的案例向我们展示了一套可以全面应用于产品研发、市场营销、企业管理的“娱乐思维”实践指南，并从娱乐需求的深度角度系统阐释了这一指南背后的逻辑，旨在帮助企业在同质化竞争严重的市场环境中快速提升品牌竞争力。
在今天的解读中，我将结合书中的内容，重点讲述两条路线，告诉你如何在商业竞争中运用娱乐化思维。第一条路线是如何在产品中注入娱乐性；第二条路线是如何将娱乐注入营销。说到这里，我们最后来看看娱乐化思维的底层逻辑是什么。
第一部分
首先，我们来谈谈如何在产品中注入娱乐性。
作者在书中提出了一个有趣的“产品进化理论”，主要说产品需要进化，其进化分为三个阶段，分别是工具、玩具和道具。
作者认为产品的初始形态是工具形态。这个阶段的产品是为帮助用户解决具体问题而生的，所以主要满足用户的实用需求，不考虑用户的娱乐需求。比如我们日常生活用品的洗衣液，它的主要作用是满足人们对清洗衣物的需求。在此基础上，很多洗衣液还加入了固色功能、柔软功能等等来解决衣物清洗过程中的褪色、变硬等问题，但归根结底还是在满足实用需求。
继工具形态之后，产品进化的第二个阶段是玩具形态。这个时候，在工具属性的基础上，产品开始有了一定的娱乐性。比如一盒普通的巧克力做成彩色的豌豆，一颗简单的硬糖做成戒指等等。但书中提醒我们，玩具阶段的产品必须还是实用的，甚至是更实用的，不能完全变成玩具。换句话说，你不能因为变成了彩色豌豆，就失去了巧克力的原味。就连环形的硬糖都比原来的硬糖好吃，等等。
那么，如何实现从工具到玩具的进化呢？
我们先考虑一下。你为什么买一个玩具？大多数情况下有两个原因，一个是好玩，一个是好看。作者指出，这其实反映了人们在心理层面的娱乐需求，主要是好奇心和审美追求。
明白了这一点，就可以“精确打击，逐一击破”。
首先，对于好奇心的娱乐需求，我们可以采取的主要方法是“好玩”，即给产品注入趣味性。
如何给产品注入趣味性？作者给出的一个关键思路是，先找到某个产品的共性和普通的一面，然后努力营造出强烈的对比。
比如我们经常吃的冰淇淋，基本都是甜的，比如巧克力味的，水果味的，牛奶味的，等等；但近年来，一些商家反常规，推出辣味、芥末味的冰淇淋，立刻成为年轻人打卡的网络名人产品。
还有，我们常见的啤酒瓶都是绿色、棕色、蓝色的。当我们突然看到一个白色的啤酒瓶，肯定会立刻被它吸引。其实有一种比利时啤酒叫“粉象”。它的瓶子是白色的，品牌标志是粉红色的。这与其他同类产品形成鲜明对比，为产品注入了趣味性。
再说一个更具体的例子。提起矿泉水，我们通常会想到一个塑料瓶，上面有一圈玻璃纸瓶贴，瓶贴上印有艺术的word logo或者代言人照片。然而，农夫山泉为杭州G20峰会设计的一款饮用水却在各地反其道而行之:先是放弃塑料瓶，改用线条流畅的玻璃瓶；其次，放弃瓶贴，直接在瓶体上做图案；图案选自水源长白山的典型动植物，配有相关图形和文字说明。每个人物代表一个故事。正是这些，让这款饮用水充满了趣味性，在上市期间收获了不错的评论。
好了，上面说的是，我们可以采取一种“好玩”的方法，满足好奇心的娱乐需求；先说我们对于人的审美追求可以采用的主要方法之一——“艺术性”。它意味着将产品设计与各种艺术形式相结合，如音乐、舞蹈、绘画、戏剧、影视等等。
在作者看来，这是获得用户感官认同最直接最容易的方式。因为，无论什么艺术形式，满足审美追求是其最重要的功能。
比如近几年非常流行的“国潮”，就是将戏曲、国画等中国传统艺术形式融入服饰、家具中；
此外，刘润老师在他的《五分钟商学院》中还提到了一个艺术案例，说有一个珠宝商用西游记里的孙悟空的铁箍和金箍做了两个戒指，寓意“我爱你一万年”，让人眼前一亮，引起了不小的传播。
这样的例子还有很多。但是作者提醒我们，艺术性是有前提的，那就是你首先要找到自己的定位，给自己一个主题。
比如想做一家江湖主题餐厅，可以模仿武侠剧里的场景，让服务员扮成古装店主，把菜单做成功夫秘籍，点餐上菜的过程也要充满江湖风情。这是一种主题鲜明的“艺术性”。
作者还举了一个他自己看到的例子。他有个设计师朋友叫连军，曾经给广东肇庆的一家民宿做过艺术改造。肇庆，古称端州，是中国四大名砚之一端砚的发源地。这属于当地的特色文化，所以连军决定以此为主题改造酒店。
如何呈现这些段砚台？很多人会把自己的产品直接放在展示柜里。但连俊在大堂的墙上画了一幅巨大的水墨画，名为《砚流远广》，是端砚的砚。画中有一条空灵的河，河面上漂浮着一些段砚，说明这些段砚是穿越历史的长河而来的。画的两边不是对联，是两支巨大的毛笔。让笔和砚相映成趣。经过这样的改造，整个酒店立刻变得很有特色，很有艺术感，很多客人会在这里拍照打卡。
好了，我们谈到了产品进化的前两个阶段，即工具和玩具。回想一下，工具演变成玩具，是因为人们在实用需求的基础上，进一步发展了娱乐需求。这里的娱乐需求还是心理层面的，主要包括好奇心和审美追求。笔者认为，当心理娱乐需求得到满足后，人们会进一步产生情感、尊重、意义等更高的精神娱乐需求。为了满足这种需求，很多产品都进行了升级，进入了道具阶段。
说到“道具”，我们的第一反应应该是影视人物使用的物品。就像武侠电影里的侠客，一般头上戴着帽子，腰上挂着剑。在这里，帽子和剑是道具。
笔者认为，衡量一个道具是否有用的标准是它是否能帮助人们快速识别角色。换句话说，让观众一眼就知道这个人是骑士还是恶霸，是富人还是穷人。
产品进化理论中提到的道具也需要有类似的功能。作者指出，人们购买“道具”主要是为了满足自己在精神层面的娱乐需求，也就是通过这些道具，将自己认同的一些情感、性格、价值观等外在体现出来。那么与此相对应的，就是我们把玩具进化成道具的一种方式，也就是在产品中注入情感、个性、价值观。
下面说说如何给产品注入个性。提起这个，你一定会想到“小姐姐张君雅”、“小茶同学”等拟人化的产品名称。然而，作者指出，有一个类似人类的名字是不够的，你必须为它设置一个“人”，也就是为它“画一个像”。除了性别、年龄、身份等基本参数，这个画像的核心是赋予它一些强烈的个性标签，比如熊本熊的“呆萌”，小明的“贱萌”，蛋黄君的“躺平”，等等。这些个性标签的来源是品牌对目标客户的洞察。
好了，我们来谈谈如何给一个产品或品牌注入情感。在日常生活中，你也可以注意到许多设计师品牌和奢侈品牌会放大他们对产品的投入，对美的不懈追求，对顾客至上理念的坚持等情感。
在写这篇稿子的时候，我也和作者柏明有过交流。他给我讲了一个最近让他印象深刻的情感案例。据说上海徐汇区永康路的街边就有这么一家小店。它的整个立面只是一面灰色的混凝土墙，中间有一个不规则的洞。你会看到一只熊爪从洞里伸出来，拿着一杯咖啡递给在洞口等着的客人。客人端上咖啡后，熊爪也卖萌，和洞外的人互动，打招呼，握手，围观的人都拍照。
这就是近两年风靡上海的“熊爪咖啡店”。
你可能会疑惑:这很有意思，但是“情绪化”在哪里？原来这家咖啡店里有两个聋哑咖啡师。虽然他们在咖啡酿造比赛中获得了大奖，但之前很难找到工作。这家咖啡店的几位创始人当时就商量了一下，想出了一个办法，就是直接把店面设计成一个洞，让聋哑咖啡师通过熊爪与客人互动，从点餐到上咖啡整个过程都是无声的。这样，他们就可以毫无障碍地经营咖啡馆了。
这种有趣又人性化的方式，吸引了无数年轻人排队打卡，连央视都来采访报道了。
熊爪咖啡不仅为一个企业注入了情感，更体现了创始人积极向上的价值观。还有很多更著名的企业或品牌，他们的价值观与创始人的精神标签直接捆绑在一起。如“褚橙”因其创始人褚石坚先生的故事而被称为“励志橙”；而乔布斯说，苹果不仅生产让人们的生活更有效、更享受的产品，让人们相信人类的激情可以让世界变得更美好，也赋予了苹果“用创新改变世界”的精神内核。
这些价值观是建立在能够引起大众共鸣的价值观基础上的，但同时又因为企业自身背景的不同而表现出个体差异。笔者提醒，对于用户来说，产品或企业的价值观至少要和他们同频，最好有比他们更高的价值取向，这样才能赢得他们的尊重。
好了，最后我们来回顾一下作者提出的产品进化理论:从工具到玩具、道具，是一个从低级到高级的进化过程；在这个进化过程的背后，人们的需求是随着社会经济的发展而不断升级的，从最初的实用需求到心理上的娱乐需求，再到更高的、精神上的娱乐需求；随着需求的不断升级，产品也需要进化。
那么，在现实中，我们如何判断自己的产品处于什么进化阶段呢？作者告诉我们，关键是要明确你产品的价值卖点。如果卖点是它的功能，那么你的产品处于工具阶段；如果卖点是设计或者服务体验，那就是玩具舞台；如果卖点是品牌，可以归为道具阶段。
在了解了你的产品所处的阶段，你满足了什么层次的用户需求之后，你才能更好的判断产品下一步的进化方向，下一步的R&D优化应该往哪里走。这也是产品进化理论对于商业竞争的主要参考意义。
第二部分
好了，我们前面说的是如何把娱乐注入产品，接下来就说如何把娱乐注入营销。
这本书认为，目前，相对于信息资源的爆炸式增长，人们的注意力已经成为一种稀缺资源，而在注意力稀缺的时代，我们更需要好的内容来抓住人们的注意力。这也成为信息时代营销工作的核心重点。而娱乐化思维是帮助我们在营销中快速抓住用户注意力的有力武器。作者指出，我们在营销中运用娱乐思维的时候，其实是在满足用户的娱乐需求，让他们的感性打破理性，从而释放他们的购买欲望。
那么，如何在营销中运用娱乐化思维呢？我们先来看一个例子。
联合利华旗下的个人护理品牌多芬在2013推出了一个名为“美丽素描”的广告。在这则广告中，多芬邀请了著名的肖像素描专家为参加测试的女性画像。对于同一个女人，他们首先让她描述自己，然后让另一个人在看到她后向专家描述她的外貌。专家根据描述画了两幅画。
后来，通过对比两幅画，人们惊奇地发现，在别人眼里，它们比自己口中描述的更美丽、更自信。许多参与测试的女性对此深受感动。我在稿子里放了一张对比图，你也可以点一下。
在广告的最后，多芬打出了一个大字:“你比你想象的还要漂亮。”
该视频在网络上获得了超过654.38+6500万的观看次数，也是年度分享次数最多的视频。接下来，我们就以这个例子为引子，来谈谈营销中运用娱乐化思维最有效的两种方式，即讲故事和戏剧化。
先说第一个，“讲故事”。
笔者认为，我们之所以在营销中讲故事，是因为故事可以通过一种娱乐化的表现形式，帮助人们快速建立对一个产品或品牌的认识。
对此我也有同感。记得小时候有一个广告印象特别深刻，软软的:一辆公交车上，一对俊男美女擦肩而过，男的指尖划过女的头发，一个发夹顺着丝滑的头发滑落，奇妙的爱情就此开启。后来飘柔还拍了一系列广告，都谈到了这段感情的后续发展。最关键的元素是女主角柔顺的头发。这就是利用故事的力量，将产品的卖点植入观众心中。
很多国际品牌也懂得故事营销。例如，宝马邀请了许多国际知名导演为其拍摄广告，包括中国导演李安、吴宇森和王家卫。还有，YouTube曾经推出过一个广告评选，他们让网友选出自己过去十年最喜欢的广告。本次评选的顶级广告无一例外都包含了一个好故事。
那么，我们如何讲好营销故事呢？
首先要明确故事的主角。作者认为，一个营销故事的主角可以非常多样。你可以讲老板的故事，员工的故事，供应商的故事，用户的故事或者其他相关人员的故事，都没问题。但是故事的内容一定要和你的产品紧密相关，要在故事中加入能引起人共鸣的情感元素，这样更容易被记住和传播。
比如多芬广告故事的主角是每一个潜在用户；情感元素是“你比自己想象的还要美”，也暗示了用户要多爱自己，对自己好一点。
作者在书中强调，故事的形式只是一个有趣的外壳，更重要的是故事的主题、情感和意义的表达。这些都是你在讲故事时需要重点关注的。
至于讲故事的具体方法，由于市面上有很多这方面的经典书目，所以作者在本书中只给出一些参考，并没有系统的讲解。好在在“每天听一本书”之前，我也已经为大家解读过《故事思维》、《故事课》、《故事经济学》等相关书目。每本书都有讲故事的巧妙方法，有兴趣的朋友一定要听听。
接下来要讨论的方法叫做“戏剧化”。其实故事和戏剧是分不开的。比如多芬的广告，用戏剧化、对比鲜明的社会调查，讲述了每个女人的故事。作者指出，故事只是戏剧中的一个元素，一个好的故事必须具有戏剧性。
那么，讲故事和戏剧化有什么区别呢？我从书中发现，关键在于他们的侧重点不同。讲故事更注重营销的内容设计，在广告中更明显；戏剧化侧重于营销形式，效果在事件营销中更为突出。接下来我们就用事件营销的应用场景来讲一下为什么要“戏剧化”它，如何“戏剧化”它。
事件营销是营销推广中除广告或内容之外的重要方法，主要是通过策划大型活动来快速提高产品或品牌的知名度和影响力。比如苹果、华为等手机品牌的新品发布会，就是典型的活动营销。
那么，要想做好事件营销，首先要明确这个营销是为了谁。
很多人会觉得营销肯定是为了用户。然而，作者指出这是不准确的。一个事件营销的直接受众其实是媒体和记者，而大部分用户看到的是媒体和记者传播的事件新闻。
所以，笔者认为，事件营销的意义其实在于传播。同样的活动预算，要尽可能最大化的传播。否则就算花钱搞活动，也只是一种自我满足。
那么，如何才能让传播效果最大化呢？戏剧化是一种非常有效的方法。
接下来，我们将借助苹果手机新品发布会的场景，谈谈如何将事件营销“戏剧化”。
首先，第一个重点是，场地是剧场性的。
戏剧能赋予一项活动高于生活的主题感、仪式感和意义感。苹果的新品发布会已经在剧院举行，乔布斯在舞台上表现得像个演员。
如果不是真的想把活动搬到剧场，也可以把场地装扮成剧场的样子。其实现在很多公司在发布会上都是这么做的，比如在体育馆或者酒店宴会厅搭建舞台等等。只是很多最后都是同一个发布会场地。
这背后的原因是，要做到“剧场化”，不仅要有舞台，还要有布景、道具、灯光等设备作为辅助，要有完整的剧情。
这就引出了我们后面要讲的两个关键点。也就是产品道具，还有工艺剧情。
先说产品道具。很多人认为新品发布会的主角一定是产品。但笔者认为，舞台上的主角永远只能是一个有生命的鲜活人物，产品只是一个道具。想想吧。乔布斯在世的时候，每推出一款新产品，他都像演员一样用新产品做道具，给大家展示各种设计和含义。
之所以说他是在“表演”，是因为整个活动过程处处充满了设计——哪里要默默停顿，哪里要抛出金句，哪里有高潮，都是经过仔细推敲的。这其实就是“过程戏剧化”，也就是说你需要像剧情一样精心设计活动过程，否则就是空有戏剧的外壳，却没有实质内容。
说到这里，我想邀请你，在你有空的时候，来观摩一下华为近两年的新品发布会。你会发现它也满足了上述心态。
在书中，作者还举例说明了自己对这种心法的拓展和应用。这个例子是音乐剧《猫》在广州演出前，他作为首席营销顾问策划的新闻发布会。
这个例子中的“剧院”是广州珠江新城的地铁站。早上，三个化着猫妆的演员出现在这里。一个妖娆挺拔，一个惊恐万状，一个乖巧可爱。他们偷偷躲在买地铁票的乘客后面学习怎么买，时不时吓吓他们，爬过闸机进入地铁车厢和乘客一起玩，逗他们开心。同时，作者还安排了一些电视记者、报纸记者、网络记者全程跟踪。第二天，全市的娱乐报道、图片新闻、社会新闻都充斥着音乐剧《猫》将在广州连续演出24场的消息。
你看，这个活动没有场地租金，没有明星服务费，没有安保费，只有部分记者的差旅费，却达到了以最低成本获得最大曝光的传播目的。这就是戏剧的力量。
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好了，以上就是《娱乐思维》这本书里我想和大家分享的重点内容。总而言之:
这本书认为，在各种产品和服务极其丰富且竞争激烈的当下，我们的实际需求已经基本被广大商家满足，而相比之下，娱乐需求的满足则更加稀缺；所以，未来商业竞争的关键是看谁更能满足用户的“娱乐需求”。
刚才重点讲了如何在产品和营销上玩娱乐思维。作者认为产品的演变可以分为三个阶段，即工具、玩具、道具；在他们的背后，人们的需求随着社会经济的发展而不断升级，从最初的实用需求到心理娱乐需求，再到更高层次、精神层面的娱乐需求；随着需求的不断升级，产品也需要进化。
要实现从工具到玩具的进化，我们可以用的方法主要是趣味性和艺术性；要实现从玩具到道具的进化，可以给产品或品牌注入情感、个性、价值观。
在营销方面，这本书指出，娱乐化思维可以帮助我们在营销中快速抓住用户的注意力，在这个过程中我们可以采用的两个有效方法是讲故事和戏剧化。
在书中，作者重点介绍了一种“娱乐化思维八步法”，包括趣味、艺术、主题、情感、故事、人气、戏剧、品牌。刚才音频里也讲了大部分。如果你想系统的了解这个方法，请点击稿件最后的电子书原文，扩大阅读量。
最后说一下书中这一整套娱乐化思维的底层逻辑。作者指出，娱乐化思维看似是一种新的商业思维，其实只是经典商业理论在消费升级时代的具体体现。
你看，被企业界奉为经典的“定位理论”告诉我们，商业竞争的主要阵地是用户的心智；诺贝尔经济学奖得主卡尼曼在《思考，快与慢》一书中进一步指出，我们的大脑有两种决策方式:快与慢，感性心智模型是快，理性心智模型是慢。
娱乐思维下的所有方法，其实都是为了抓住用户头脑中的感性模式。通过有趣、感性、有意义等符合用户心理和精神诉求的内容，让用户对品牌形成感性认知。在这种感性认识下，用户的潜意识会对品牌释放出最大的善意，尽可能做出购买决定。这也是在当前同质化竞争激烈的市场环境下，企业能够运用这套“娱乐思维”方法论快速提升品牌竞争力和获客效率的底层逻辑。
正如美国著名商业演说家斯科特·麦克凯恩所说，在未来，所有的行业都将是娱乐；本书作者柏明也在最后提醒我们，“未来所有没有娱乐化思维的企业都将成为传统企业”，在市场竞争中逐渐失去地位。