2023年，品牌如何开拓长视频这块营销沃土？

深度原创作者|陆_过去的一年，长视频进入了一个重要的转折点。面对内容成本等长期存在的痛点，行业整体将“降本增效”的口号落地，在内容层面强调提质减量，在运营层面注重精细化，追求效率。积极的行动带来好消息。就像优酷副总裁兼综艺&；商业化中心总经理沈燕表示:“这代表着一个新的周期和新的机遇。”长视频的转变正逐渐获得市场的积极反馈。具体表现之一就是平台水位上升。以优酷为例，QuestMobile数据显示，自2021，10年6月以来，优酷日均用户数连续13个月同比增长，2022年7月同比增长26%。断层领跑行业，2022年6月-2023年10月优酷周维度人均使用天数保持第一。根据阿里巴巴2023财年(1-2022年9月30日)Q2财报，优酷日均付费用户同比增长8%。在大屏领域，CIBN酷苗影视(优酷TV版)2022年上半年日终端数也不断增加，连续多届蝉联行业第一。看商业化成果。《洞察土壤》报告显示，剧集方面，优酷暑期独播剧投资品牌数量同比增长109.5%，排名行业前1；在综艺层面，2022年上半年，优酷综合新节目合作品牌数排名行业TOP1。值得注意的是，2022年，优酷及合作品牌打造的精彩案例共获得包括金赏、金眼奖、虎啸奖、灵木奖等行业奖项在内的182个奖项。优酷“内生定投”品牌复购率上线以来超过50%；优酷OTT合作品牌数量增长400%。优酷取得的成绩，在印证自身实力的同时，也让我们看到，长视频在洗尽铅华之后，目前也能赢得众多品牌的青睐。如果从更完整的角度梳理优酷的内容和商业表现，也可以发现，长视频平台在帮助品牌从不确定性中找到更多确定性增长的同时，拥有更强的容量储备和更成熟的战略布局。以“内容力”为基础，形成满足用户娱乐消费需求的营销“沃土”。同时，它也被品牌和企业用于商业语境中，成为除产品和服务之外的第三种传播元素。这就是营销领域经常提到“内容为王”的原因，长视频平台自然也明白这一点——基于“内容力”，会不断产出优质作品，为品牌营销提供沃土。2019以来，优酷积极调整战略，主动拥抱变化，坚持内容的培育和沉淀。稳步行走的策略，总能释放出“积少成多，头发稀疏”的能量。回顾2022年，优酷在诸多内容领域收获颇丰。剧集方面，根据云合数据，12 S+(云合评分)独播网剧有三分之一在优酷，上半年优酷剧集有效播放量环比增长16%。青春歌曲，重生之门，幸福的故事点亮我，警示你具体来说，2022年，《与楚俊相遇》、《重生之门》，幸福的故事点亮我，警示你，青春歌曲等多部剧都在优酷获得了百万级人气，涵盖了古装、悬疑、现实主义等多个题材。其中，《重生之门》因其“盗窃悬疑”的创新题材赢得了极高的关注度，获得了2022年5月猫眼剧热榜第一名和2022年悬疑剧热榜第一名。而《幸福的故事》则展现了现实主义戏剧的超前创作，赢得了观众的广泛共鸣。播出期间获得了灯塔、猫眼等平台的连续冠名，在谷多、Detavan等榜单中名列前茅。作为一部展现“新武侠”故事的剧，《少年歌行》以新颖的题材和优质的视听效果成为2022年底的一匹“黑马”，斩获灯塔、猫眼、云河、谷多、Detavan、Vbang、酷云等多个榜单，热搜1730+。在综艺方面，优酷经典IP和新IP都取得了稳定的表现。“这个！是嘻哈5”、“中国阴超”和“太棒了！舞社，我没谈过恋爱，20岁2，遇见的夏天，朝阳唱吧，无限超越班表现不错。”这个！也就是街舞5(以下简称街舞5)依然是优酷最强的王牌。节目经过五季的成长，将街舞文化从认知、破圈子带到了搭建国际比赛舞台的阶段，既保证了IP的高口碑，又在今年的潮流文化综艺中脱颖而出。更重要的是，它成为了圈子文化的代表作，继续引领街舞文化的创新与延续。有了这样的成绩，街舞5吸引了50多个品牌合作，覆盖20个行业。其中，华润雪花啤酒的核心产品四次获得天涯superX称号，深度绑定了这个潮流综艺IP。“这个！是嘻哈5 &；以superX广告勇敢填补歌唱舞台空白，重振内娱“活力”的朝阳歌唱中心，在播出前就获得了极高的关注度。节目上线后不负众望，豆瓣评分8.5分。到播出三次时，几个优质音乐舞台已经突破300万，甚至出现了粉丝热议的话题。浙江卫视与TVB联合推出的《无限超越课堂》，通过老一代港演员与青年演员的演技探讨与碰撞，引发诸多话题。全网热搜第一近500，成为继街舞之后第二个人气值过万的综艺节目。”潮阳大个中心”和“无限超越班”年轻人在情感道路上学会爱和表达爱，情感观察类综艺也在齐飞获得人气。一档展现Z世代坦诚交心和恋爱态度的青年旅行社真人秀节目《惊心20岁2》，在年轻人中掀起了一轮追剧热潮。豆瓣评分7.1，全网热搜总次数1113，多次登上猫眼、云数据、骨朵热搜榜。除了剧集和综艺，优酷在动漫、儿童、人文等领域也制作了不少作品，受到关注和好评。尤其是在被视为“稀缺内容资源”的人文内容领域，优酷连续输出了一批优质文化节目，如被称为“脱口秀天花板”的圆桌派、第六季豆瓣评分8.9分、三体宇宙打造的科幻漫谈节目《不要回答》。云合数据显示，去年优酷豆瓣评分在9分以上的作品占40%，这也使得平台整体在人文领域树立了独特的标签和较高的认可度。对于品牌来说，《圆桌派》第六季不回答能触达多少用户是保证广告投放效果的基本因素。优酷输出的每一条优质内容，都可以作为“流量聚合器”快速突破圈子，在为平台积累高水位的同时，帮助品牌实现对消费者的广泛触达。多元化的内容也为品牌提供了与消费者产生共鸣的多种渠道。沃土的培育需要工具，通过创新提高营销力的内容才是营销的沃土。那么适合当下，真正能提高效率的广告产品和系统化的战略思路，其实就是有效的培土工具。正是这些工具，共同形成了长视频平台的“营销力”。但是，值得强调的是，在很长一段时间里，补丁、植入、封号等。已经成为长视频营销的基本模式。这几大视频平台都能做到，效果基本稳定，可预期。因此，当前长视频平台所强调的营销力的核心在于“创新”，帮助品牌进一步实现效率提升和业务增长。具体怎么创新？优酷的动作首先落在了广告产品上。比如长视频的内生广告，一般都是按点卖的，直投没有针对性。优酷推出业内首个“内生定投”产品，实现大规模定向投放，让品牌更加灵活精准地触达并激活核心用户群。当然，不同的行业在应用这个产品的时候有自己的玩法，更适合自己的特点和营销目标。以食品饮料品牌为例。在家追剧是他们重要的消费场景之一，夏天也是消费旺季。于是Lex利用优酷去年的“内生定投”，将优酷暑期档所有热门剧“一网打尽”，实现超强的品牌曝光。同时，在优酷的整合下，施乐还打通了搜索、观影、购买三大领域，构建曝光-转化环节，实现齐飞。音乐营销的案例在OTT端，优酷的创新产品也给品牌带来了很多惊喜。秒针系统的报告显示，目前屏幕投影已经成为用户消费大屏内容的主流习惯。日均观看时长已达1.82小时，用户规模增长数十亿。为了抓住这一潜在场景，优酷OTT推出了“投屏互动”产品，充分发挥大屏强大的视觉效果优势，让品牌在移动端之外寻找新的流量洼地；而且大小屏联动对品牌渗透更多生活场景，增加认知度也大有裨益。前方有许多价值，该产品很快吸引了戴森、娇兰、施乐、克拉耶丝、vivo等国内外知名品牌的青睐仅2022年就服务了50多个品牌。除了广告产品的创新，创新的营销思路也不可或缺。说到长视频营销，品牌知名度基本都是围绕作品本身，营销也集中在其热播期间。这样营销周期其实也就局限在一两个月，营销玩法很难有太多新的变化。而且如果只是用剧综做曝光，本质上还是在做品牌广告，不能直接链接效果转化，也缺乏与消费者的深度连接。在大家都强调“产品效果协同”的当下，这会影响广告主的认可度和选择偏差。以优质IP为原力，优酷IP全链路营销深耕4年，跑出一条“优酷模式”，与各大品牌共同创造新的商业空间。其实在长视频行业，IP开发也经历了多年的升级。优酷将这一理念应用于营销。一方面可以让营销内容贯穿IP开发和衍生的全过程，实现从内容制作、播出到后续衍生作品输出的全覆盖、全利用，让品牌在内容消费旅程中抓住消费者的每一次触动。另一方面，IP开发将从内容走向消费，从线上走向线下，有更多的渠道和场景，这也让“品效协同”有了更多的可能。与优酷相对应的是，很多成熟优质的IP已经证明了自己的IP内容衍生开发能力，品牌在营销上只需要跟着做就可以了。同时，值得强调的是，正如沈燕所说，“优酷的角色不仅仅是提供视频内容消费的平台，更是营销环节中的前沿入口。”背靠庞大的阿里生态，整个后链路线的线上线下资源和业务领域也可以与优酷对接，这也是优酷的独特优势。有了这样一个完整的链接，品牌在营销上就可以发挥很大的空间，内容的商业价值也尽可能释放出来。比如必胜客和小民家的合作，依靠爆款IP的营销价值，优酷撬动了阿里生态的稀缺资源——淘宝天猫、饿了么，将内容和消费直接挂钩。剧中创意种草填充了品牌心智，戏外多个阵地构建了品牌商业人脉，构建了“看-吃-囤”的完整链路。活动期间，必胜客新品卷肠披萨与小民家IP打造的联名套餐在本次超级品牌日取得了Top3的好成绩。饿吗？“必胜客×小民家”的专属IP场地被命名为“这个！是街舞的勇敢superX。去年第五季还整合了元宇宙营销玩法:品牌官方公布的超逼真虚拟数字人LimX亮相节目，并在各社交媒体正式公布；品牌和饿了么打造了“大玩家之战”的会场，其定制的65，438+00，000份NFT 4天售罄。虚拟数字人LimX；勇闯世界超级x &；饿&；”这个！就像必胜客、勇者天涯superX一样，Hip-hop 5的定制NFT，有很多品牌通过综合运用优酷的“内容力”和“营销力”，跳出了“做长视频营销就是做曝光”的固有模式，让“营销”和“销售”真正对接起来。追求剧综的用户可以从IP内容中建立品牌认知，产生兴趣，然后在消费市场中转化留存，路径完整无误。品牌尽可能的降低消费者流失的可能性，越确定的增长自然不会是一句空话。2023年的新故事，有了积累的内容和营销力。在这个时间点上，优酷在2023年的内容储备将为品牌增添更多信心。优酷在综艺领域持续发力，不断提升优质内容的生产能力，继续以丰富的题材和类型与年轻人同频，为行业注入活力，为品牌传播搭建坚实的内容阵地。“这个！就是街舞6》《厉害了！舞社2，元舞台计划，巨星电音2，嘻哈及其精神是优酷永恒的信仰。新的一年，优酷将和潮流王一起吹IP。它以《街舞6》为核心，打造多元的“街舞宇宙”，不断为年轻潮流文化打造多个精品内容。在即将到来的第六季中，我们将继续携手灿星陆伟团队，开拓新格局，致敬体育精神，完成从综艺节目ip到更具影响力的国际赛事IP的转变；和“太神奇了！作为hip-hop宇宙的重要组成部分，舞社2第二季将展开一场全新的战斗，将导致人与舞社共存，震撼舞蹈。另一重磅IP“元舞台计划”将联合业内顶尖制作团队，打造一个让才华横溢的舞者大放异彩的新舞台。在经典综艺的音乐赛道上，优酷精益求精:《超感音乐2》颠覆性升级，全景式沉浸式展现Z世代音乐审美与表达；作为国内首档OST音乐舞台竞技秀，全新IP音乐合奏《戏剧之美歌》将精选具有代表性的OST金曲，进行代际、审美、价值观的探讨与交锋，重塑音乐合奏十年的突破点；出道就是巅峰。豆瓣年度评分8.5，《朝阳唱响中心》。第二季在艺人阵容、舞台视觉效果、游戏玩法上都有了全新的升级，继续让好音乐“晒太阳”。好听的歌，无限侦探团，心跳20岁3，好朋友的周末注重兴趣，也不忘照顾生活。该平台将辐射生活的许多方面，并通过多个垂直综艺带把握用户的情绪。心动20岁3、让我们相爱吧5、让观众继续“吃糖”嘿，城市猎人和让我们开始吧生动刻画了当代青年丰富多彩的择业观和新的行业前景，开辟了职场题材的新视角；《好朋友的周末》聚焦当下年轻人最时尚的生活方式，让明星朋友的周末“微旅行”成为年轻用户的证明。此外，2023年，优酷布局推理赛道，与超级推理团队联合打造全网首档无限流推理真人秀《无限侦探队》，以巅峰模式和玩法重新定义推理综艺。剧集方面，优酷一如既往的采用头部、大剧、独播的策略，以精品内容为主。小资、悬疑、城市、港剧、合家欢五大院线囊括多题材作品，不断探索体裁创新，充分释放“潜力爆款”从聚合流量到认知占领的价值优势。从去年的市场反馈来看，古代人偶题材依然占主导地位。在优酷的片单中，优酷的站内人数已经超过200万。《长月绽放》和即将上映的《呵护心》、《星落凝固成糖》也是最值得期待和期待的作品。偷偷藏不住，离心力和今年的热播《点亮我》、《温暖你》都是由热门小说改编的，IP有充足的粉丝基础。讲述中医药文化传承的《后浪》和改革开放的《九曲桥之恋》也是有望成为新一年“年度大戏”的潜力股。此外，还有经典IP编剧《搭错车的情侣》、女性成长励志剧《做自己的光》、青春剧《龙鸣少年》、悬疑剧《他是谁》、荒野都市剧《暖春的太阳》、《走进浮华》等值得期待。在优势人文领域，优酷今年也有很多经典IP和创新内容蓄势待发。经典IP中，圆桌派在第七季仍将保持独特调性，汇聚文化圈精英，输出前瞻观点；《我和我的时间3》继续在全球寻找不同领域的华人代表，传递奋斗的价值取向。《奇妙的城市》第二季是优酷出品的一档城市纪实探索节目，以生活在城市中的匠人、美食家、艺术家为切入点，用城市的内在精神呈现人的故事，探索隐藏在六座城市日常生活中的奇观，描绘不同城市的文化内核和城市中人的内在精神。新节目中，《人声》和《夜游神》将分别由蔡康永和许知远领衔，带领观众观察各种生活，解锁夜晚的倒影和诗意；沉浸式审美体验真人秀《永远不美》将全面呈现传统文化和东方美学的魅力。这些“有质感”的内容会带来更深层次的思考，让受众有获得感，带动精神成长，同时也能让品牌更精准地触达高净值人群，进行深度传播。随着2023年线下演出的恢复和全面复苏，大麦旗下的虾米音乐娱乐品牌将在北京、深圳、河北、杭州、三亚等地构建不同规模、不同风格、不同场景、丰富体验的音乐节IP矩阵，在轻松、浪漫、热烈的氛围中与你一起去山海，值得期待。同时，2023年阿里影业参与制作、合拍或发行的待上映影片，储备丰富，题材多样，如《消失的她》、《保你平安》、《龙马之灵》、《很高兴你来了》等，也将陆续与大家见面。总结一下，优酷各个领域的作品，比如综艺、戏剧、人文、电影表演等。，表现出广触达和高容忍度，因此品牌有更多的参与和融合空间，有可能与消费者进行跨领域、跨时间段的沟通和互动，持续产生情感连接。以小见大，优酷的能力也呈现出未来长视频营销的提升空间。“尽管存在各种不确定性，长视频仍然是品牌投放的核心阵地。”正如沈燕所说，基于好的内容和保持创新，长视频的营销价值将不断得到验证。从保存能力和片单来看，优酷也做了充分的准备。