电子商务如何品牌整合营销传播

2005年电子商务营销专家黄相如提出全新的整合概念：网络信息时代，品牌营销必须加上电子商务和网络营销的整体营销传播，整合营销是全程的品牌营销战略，它是从计划制定、执行、测量与修改有说服力的品牌传播过程，其参与者包括受众、消费者以及其他利益相关者。

BIMC是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发、电子商务、网络推广等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，***同进行组合化营销。

要理解BIMC，必需理解以下几方面：

1)整合营销的出发点是市场需求，是以消费者为导向的;它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。

2)整合营销的目的是建立关系营销，把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费者的需求特点而采取的措施和传播过程。

3)整合营销的核心是围绕着品牌，沟通是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对消费者的认同上，虽然BIMC也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。

4)整合营销认为营销即传播，传播即营销，不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、公***关系、包装、互联网等诸多传播方法，把它们整合起来，给品牌提供服务。

5)整合营销是一种双项沟通，从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。　　企业进行品牌整合营销传播的关键点除了：

1)重在整合，其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合，线上线下整合等。以整合为中心。着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。

2)系统化管理，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。

3)强调协调与统一，整合营销就是要形成一体化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，***同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

4)注重规模化与现代化，整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

5)品牌整合营销必须结合电子商务网络营销，在电子商务中的基础和核心是网络营销，电子商务包括了网上营销、线上支付、线下物流等各个环节。而在整个电子商务的环节中，其中最为重要的环节就是网络营销。网络营销是以互联网为基础开展的营销活动，是营销的组成部分和电子商务的核心。以后企业的营销将包括市场营销和网络营销，营销人员不仅会传统的营销还要会网络营销。如何整合网络营销与传统营销?

网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。

1)网络营销中顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。

2)网络营销中产品概念的整合

网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。

3)网络营销中营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全网络化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是网络化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象。

4)网络营销对企业组织的整合

网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销不单纯是指网络技术，而是市场营销;网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充;网络营销是品牌企业进军电子商务的必然产物。