书单|广告人要读什么书？及介绍广告行业的15本经典

作为一个半路出家的广告人，我没有任何营销的理论基础，但是跌跌撞撞也就过来了。后来老有人问我，我想从事市场营销、广告创意的工作，该读什么书？说实话这个问题很大，很难回答正确。

第一种：这是杜葵老师（《非你莫属》BOSS团成员）的观点，因为如果你要想了解一个行业，你就读这个行业最经典的书。比如你做管理，那就要读德鲁克，你学经济，先看《国富论》，至少要看凯恩斯或者弗里德曼的著作。（一会儿我会说广告行业的经典是什么）

第二种：这个答案比较可恨，是原揽胜广告的创意总监秋爽说的，文案要读所有的书。这个答案很对，可惜操作性不强，所以秋爽又罗列了几类自己涉猎的领域:

《广告档案》这是一本书

《Neil French》也是一本书

作品集，这将会是很多本书

去看些新中国文学或者网络小说

广泛阅读现当代全球的小说

你还可以看看各地区代表人物的著作

欧洲：卡夫卡、卡尔维诺、索尔仁尼琴

美洲：约瑟夫梅勒、克鲁亚克、亨利米勒、塞林格

拉美：博尔赫斯、马尔克斯

日本：大江健三郎、安部公房

看这类书都在看什么？

指环王的中土世界、阿西莫夫的基地系列、金庸的武侠世界、《碟形世界》是Discworld系列中最畅销的一本、《银河系漫游系列》、《翰星世界》、还有《沙丘》、《安德》、《雪崩》、《美国众神》

比较一些国内二手观点，《乌合之众》、《娱乐至死》、《第三次浪潮》、《定位》（居然被列在社科类里？）、《麦克卢汉》、《失控》

读些二手解读

中国古典可以试着解读老子、庄子以及论语

外国古典试着读柏拉图、康德、尼采、维特根斯坦

不喜欢就别读了，或者试着听《死亡赋格》的朗读版，顾城的诗也还不错，你还应当了解诗歌中的：梨花派、废话派、垃圾派

是我自己比较喜欢的，就是案例类。我自己在从业初期，曾经整理了《广告档案》十年间的所有作品并一一阅读了，而看得书也更是喜欢案例胜过理论。其实像乔治路易斯的《广告的艺术》，以及奥格威的《一个广告人的自白》都是个人经历+广告案例解读。我习惯从已有的案例中学习和借鉴，加之个人记性颇佳，甚至背诵了上千条文案。

我在写东西时，常常是从一些既有的案例中汲取营养，小说、社科、电影等等都会成为我写文案借鉴的对象，当然最多的还是广告案例和创意作品。当然这不一定适合所有的人，有些人就是喜欢理论，因为他们习惯从既有的方法和理论来整理思路，这就跟英美法系和大陆法系一样，一种是判例法，一种是成文法，各有优劣，没什么好坏之分。

下面给大家介绍我读过的一些经典广告书籍，仅仅是介绍，大家酌情取用，排名不分先后。这也不是一份排行榜，因为有些别的经典的书我没看过，就不在这里介绍了。

1、大卫奥格威：《一个广告人的自白》

2、大卫奥格威：《广告大师奥格威未公诸于世的选集》

当时看到这本书确实是一个惊喜，其实并不能算是广告作品选集，这本选集里包罗了：产品说明书、推销手册、给孙子的信、电报、便条等各种文体。

1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间，用他的唇枪舌剑和老到的烹饪技法，所向披靡，大获成功。

多年以后，奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书，他顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。”

而这份写于80年前的推销计划书也收录在这本书中，再看看我们如今的产品介绍手册，真是索然无味，确实值得所有人阅读。

3、霍普金斯：《科学的广告》

霍普金斯是100年前的广告人，他曾经为著名的广告人拉斯克尔（也就是我的老东家FCB广告的创始人，罗斯福说的那个不做总统，就做广告人，指的就是他）工作过。

他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了代金券、发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案研究。对奥格威等广告人产生了重要的影响。他的广告针对平民消费者，注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为了促进经济发展的一种手段。

霍普金斯在写邮件广告时，会先写两种文案，然后分别邮寄给几千个消费者，然后看看哪个效果更好，然后用效果更好的大量散发。

说到广告文案和文学的区别，有一个例子就可以证明了：

1、试用一个星期，如果你不喜欢它，我们会返还你的钱

2、如果你喜欢它，一周后再付款

你觉得消费者喜欢哪种？

4、乔治路易斯：《大创意》、《广告的艺术》

乔治路易斯是一个离经叛道的广告人，当有人问他你觉得广告是一门科学吗？他说如果广告是一门科学，我就是个女人。当客户不接受他的提案，他抱着作品要从窗户上跳下去；当客户说他设计的logo像男人的老二，他回答说：我不知道你的老二长什么样，反正我的老二不是这样的。

他是美国广告行业艺术派的代表。这两本书其实都是他的广告经历和作品集，《大创意》原来被译为《蔚蓝诡计》，我读过。《广告的艺术》说实话我没有读完，因为我拿到的是支离破碎的电子版，05年的时候我收入只有3000块，龙之媒书店这本书要卖300多块，可惜现在已经没有卖了，老夫子旧书店里有售。

5、特劳特：《定位》

秋爽也推荐了这本书，我最早看到这本书时，还没有进入广告行业，当时在一个培训机构做招生咨询。不过还是很震惊，看到了很多新的观点。定位理论也被认为是营销学中很经典的一个理论。如果你做营销，推荐看看。

6、玛丽韦尔斯劳伦斯：《广告界无冕女王》

这本书可能知道的人不多。

它不同于大部分商业名人传记，玛丽·韦尔斯试图把她内在的女性特质与现实的商业世界进行融合，正如她写道：“我知道我是在那个年代少数几个和男性商人抢生意的女人之一，我在男人的世界里做着男人的工作，我的公司是我用男人的方法一点一滴建立起来的……我想要一个辉煌的人生，我就要像男人一样工作。”她的确实现了辉煌的人生。在1996年她接受广告撰写人名人殿堂颁奖的时候，她对着所有的男性观众说：“我现在非常健康，我拥有你们还不了解的力量。因此，你们永远也不要放松。”

这本书我觉得跟《一个广告人的自白》性质是一样的，也是个人经历+广告案例。

比如书中说到当时的航空公司的飞机外身都是光的，没有刷任何图样。劳伦斯他们当时让他们的一家航空公司客户，把飞机全部刷成了彩色，于是很多顾客要求坐那些有彩色机身的飞机。

7、《the copy book》

这本书是全球32位顶尖文案写的创作之道，其实每位写的没那么长。而从我阅读的体会来说，有些文案可能写文案很好，写怎么写好文案并不擅长，但是就像老金说的那样，一本书只要有一句话对你有用，就值得了。

8、《neil french》

neil french这位全球在世的最牛逼的文案我就不多说了，这本书也是牛逼闪闪的大作，虽然在国内买不到，虽然原版要贵到300块人民币，你依然值得拥有。因为有太多人想买这本书，过年后我会众筹一下，打算把它翻印出来，到时可以关注（去年印了1000本，被迅速抢购一空了）。

10、路克苏立文《文案发烧》

作者将20多年来的经验汇集在这本书中，辅以许多著名的广告实例，包括大众汽车、耐克、苹果电脑等，利用大量篇幅对印刷、电视、广播等媒体的广告特色进行了分析，并详细介绍了制作的过程。

11、《至爱品牌》

这是盛世长城老板写的一本，也是这里面我唯一没有看过的一本书，因为已经买不到了。但是我的老朋友楚戈强烈推荐了好多次，所以就放在这供大家参考。

本书最核心的观点是说一个至爱品牌需要包含的因素：传奇故事、亲密关系、感官享受

12、华杉：《超级符号就是超级品牌》

终于说到国内了，这本书也是我见过的讲如何所造品牌最透彻、最实用的一本，而且很适合国内本土情况，是大部分国际公司无法做到的。华与华这家公司虽然没那么有名，但是做的事非常牛逼，非常实效。

13、罗大佐：《小丰现代汉语广告语法辞典》

这本书是当年A网红人罗大佐的广告说教，文字并不多，但是句句是真言。比如：少用形容词。

14、《亚太地区最成功的广告策略》

我不介绍了，书名说的很清楚。

15、《一本全是广告的书》

是我翻译并写作的，但是要说这本书多经典，那就太吹牛逼了。只是我翻译了接近80篇甲壳虫的经典文案，我认为这些文案太经典了，所以你应该看看。当然你也可以在网上搜电子版的看。