中小型品牌营销如何降本增效?|对话品牌营销领域博主...

从宏观上看，这是最好的时代，对于中小型的新锐品牌来说，后疫情时代，市场环境和用户的消费力正在复苏。这是最坏的时代，经过了三年的洗礼，资本市场降温、用户的消费信心恢复还需要时间。跑马圈地的时代已经过去，如今中小品牌们的竞争更为激烈，如逆水行舟，不进则退。再从微观上看，最明显的特征是，越来越难看到中小型品牌敢做大曝光传播，千万级预算的Campaign越来越罕见，大家都开始越来越关注可量化的营收结果，如何精细化运营，如何降本增效，成为了大多数中小品牌的命题作文。那么基于这样的背景，中小型品牌营销到底还能怎么做？我们到了品牌营销领域博主@托尼的小观察，与微思敦整合营销策划经理王静进行了深入交谈，聊了聊中小型品牌营销的侧重发力点、内容营销如何做、如何降本增效等关键问题。话不多说，小敦有请！中小型品牌营销的发力重点是什么？王静：随着整体经济环境和消费市场的变化，我们接触到很多中小客户的需求，与大客户相比，基本情况和条件差异非常大，这其中就有打法和策略的不同。相比于大品牌，中小品牌营销的发力重点应该是什么？托尼的小观察：我认为发力的重点分两点。一点是中小品牌的定位：服务什么圈层的人，要做什么事，卖什么产品，是一定需要聚焦的。近几年突围的品牌们，几乎都是抓住了某一类人、某一个场景下的需求，推出的产品拥有“人无我有”的卖点。既然是聚焦，从战略层落到战术层，就需要中小品牌在制定策略的时候，聚焦某一个，或几个媒体，根据不同平台的用户调性匹配品牌要找的TA，去做投放和运营。也需要我们基于选择的媒体，针对性的去策划做深内容。另外一个发力点，也是中小品牌自带的优势：“船小好掉头”。中小品牌的组织中，决策层到执行层的链路是比较短的，我们可以去做很多尝试，在可控范围内不断试错，并不断迭代找到合适的方向。大品牌组织内资源优渥，人员配置，传播打法会更成体系，也会不断迭代，但执行层更多迭代的是sop，而非方向。打法的变动，中小品牌更容易改变节奏，反观大品牌，改变方向和节奏，意味着高昂的成本和代价，最关键的是容易错失时机。中小型品牌内容营销，应该广撒网还是集中爆破？王静：是的，中小品牌的调整更为灵活是非常大的一个优势，也带来更多机会。那在这种灵活的节奏之下，中小型品牌应该从一个平台集中爆破，还是广撒网全网铺开呢？托尼的小观察：中小品牌应该聚焦发力几乎成了***识，但我认为中小品牌主应该避免为了聚焦而聚焦，同样，也要避免为了铺曝光而铺曝光。对于中小品牌来说，在0-1的过程中，首先要弄清楚的是哪一个，或者哪几个平台最适配的，以及，这些平台的布局的侧重点。譬如对于新消费品来说，微博作为公关pr阵地，小红书、抖音作为前端传播的主阵地，知乎和百度作为seo，长尾流量的入口，公众号作为品牌资产用户运营的主阵地，直播作为电商流量重要的一环，都有存在的意义。品牌需要根据自身预算和情况，酌情考虑各个平台的战略侧重，在预算有限的情况下，对品牌现阶段发展来说不是最核心最重要的渠道可以暂不布局，把资源集中在最适配的平台。（微思敦社交生态营销五大平台矩阵）王静：集中的前提是优先选择适合的平台。那在平台和其功能价值上来看，中小型品牌有必要做种草吗？托尼的小观察：现在狭义的理解做“种草”，几乎成了小红书营销的代名词。不管是否是中小型品牌，大品牌做种草我认为都已经成为必然。抛开种草这个词，是否是种草，种花，种菜也好，最核心的是，普遍大众的触媒习惯发生了改变。这个是跟各大平台的DAU直接挂钩的，当小红书的日活逐年爬高，而品牌做内容和媒介是跟着流量和费效比走的。小红书社区及用户环境，能让我们更高效的生产内容，且能够获得更好的传播触达目标客群，那么做种草就成了必然。（图片来自小红书官方）当然，并不是所有品牌都需要种草，还是前文提到的，品牌服务什么客群，客群习惯什么样的媒体，品牌就需要做什么媒体的内容。王静：是的是的，适合种草还是适合直接带货最根本的评判依据还应该是目标的用户在哪里。那当一个中小品牌决定做社媒营销的时候，中小型品牌的内容营销是自己做还是交给代理团队做？托尼的小观察：NEIWAI内外在创始初期，所有的内容文案，都是团队自己写的。我认为中小型品牌在品牌0-1阶段，公司大多成立时间在三年内，市场和品牌团队理解的品牌，都是动态的，而不是静态的，因为品牌正在长大和迭代。（图片来自NEIWAI内外公众号）而迭代的过程本身就伴随着不断的变化和更新，创始人对品牌的理解，需要非常及时的传递给品牌和市场团队。那么，是每天朝夕相处的团队更能理解品牌传递的价值观，还是外部的agency呢？答案显而易见。但是不是agency完全没有机会呢？也不是。站在agency的角度来说，其实整个产业链中还有很多有天赋，想法或资源非常好的agency，很多以创意热店的形式涌现，或许agency中的创意人员也来自甲方里做副业的freelancer。大预算的Campaign，招投标的标准和高门槛，把一些中小型创意agency挡在了门外，这部分agency如何在市场中生存，他们就会把眼光放在有潜力的中小型品牌上。为了服务好中小品牌，靠谱的agency，外脑能带来的或许是更客观而不是自嗨的用户洞察，以及更以用户和场景为导向的创意。这或许是甲方市场和品牌团队做不到的。中小型品牌营销如何降本增效？王静：看起来其实还是需要根据品牌的发展阶段和代理的定位来综合考虑这件事情。但不管谁来做，在营销层面，中小品牌都会更希望能够以小博大。那中小型品牌在预算有限的情况下，想打出爆品，这样的基础和思路是什么？托尼的小观察：我认为爆品之所以为爆品，营销和传播是锦上添花，强大的产品力，一击即中的核心卖点是爆品的基底。如果产品力不够，这样的爆品或就成了昙花，寿命非常短。举个例子，就像去年曾大火的饮品：一整根。“朋克养生"的确切中了现代都市青年们的痛点，加上奇特的包装，本身就为产品赋予了社交价值，因此一整根在各大社交平台引起了广泛传播，货架接连售罄。但在社交圈晒完瓶子，消费者丧失了新鲜感后，一整根的流量并没有延续长久，无法成为那瓶经典。所以最终还是要回归产品本身，品牌因产品口碑和风评，也无法接着把传播做成系列性动作。王静：是的，产品力是品牌后续一切营销的基石和根本。那在产品的基础上，也会发生种草了又看不到立竿见影的效果的情况，这种情况该怎么办？托尼的小观察：不少中小型品牌创始人是电商出身，任何事因为有了平台，有了工具，这部分老板做品牌营销，做内容，做投放，都会计算ROI、CPE、CPM，这是必然。但事实是大部分品牌的生意，70%来自长尾的内容传播种草，30%才来自短期的促销。如何量化评估品牌人的工作价值，这几乎是所有中小品牌营销人和老板之间都会遇到的议题。如果说曝光量都是乙方给甲方交差的情绪价值，务虚的话，那么实在的是有多少用户关注了我们，有多少用户对我们的内容有了交互（点赞，评论，收藏），有多少沉淀到了私域，有多少留资，有多少成了会员，漏斗下每一层的数据，都能为营销人的工作价值证言。而转化效果，品牌都需要给一个理性的考核周期。（图片来自小红书官方）如果我们做了种草，但效果不佳，作为甲方来说除了分析数据，看实际CPE和期望值的差距，更重要的是去优化和迭代我们给达人的Brief，然后再去检查，达人种草的执行层面，是否和我们下给达人的需求有很大差距。王静：执行全看细节，细节决定成败。那中小型品牌产品卖点上应该如何与用户沟通？托尼的小观察：之前看空手老师的推文，有一篇系统性的介绍了产品卖点的提炼，非常受用。我认为，产品卖点和用户的沟通分三个由浅入深的维度，其实跟人与人相识，并成为伙伴是一样的逻辑。第一个维度：人都是趋利的，想跟我（消费者）交朋友，你（品牌）得先是工具，让我知道，你可以帮我解决什么问题。第二个维度：你得给我安全感，让我在有需求的时候，选择找你而不是找其他人。第三个维度：你得懂我和我的圈子，我的生活。除了我遇到麻烦的时候，你出现，在其他场景下，我也能在生活中提到你的名字。总结中小型品牌营销要想降本增效，首先要找准发力点，不怕试错（中小品牌的最大优势就是不怕试错），在从0-1的过程中，为了获得更好的营销效果，中小型品牌可寻找靠谱的agency，根据预算，选择与品牌最适配的媒体平台，借助内容营销打出爆品，促成转化。其次，真正影响品牌力的，是消费者的偏好，无需担心效果转化链路的长短，营销漏斗的每一个环节，都是品牌沉淀的看不见的资产。再次感谢本期分享嘉宾@托尼的小观察。在本期，我们探讨了中小型品牌的营销，相信你一定得到了不小的收获，若你有更多疑问或不同的看法，欢迎评论区补充、私信留言，我们一起交流哦。小敦有请特别栏目，针对营销活动中品牌最关注的问题或痛点，向各行业发问，业内专家、学者、市场营销博主、达人用户等人群给出回答，汇集成文章，希望能带给品牌们长效的帮助。接下来我们还将围绕“品牌营销”这个话题多角度拆解，《小敦有请》栏目，每月火热更新中！也欢迎各界专业人士私信后台，踊跃报名参与分享哦。（以上访谈内容，仅代表受访者个人观点，若您有不同看法，欢迎评论留言，我们交流探讨哦！）