618直播卖车价格打骨折，你薅到了多少羊毛？

年中盛典618来了，各大电商平台纷纷铆足了劲儿，在四、五月份的销量回暖的基础上促进消费，提振经济。原本相对来说只是某电商平台内部购物节的618，突然被车企重视起来了。要说今年618有什么变化，那就是直播增多，前两年直播还是一种新兴路径的浅尝辄止，今年疫情的催化便让直播促销成为了几乎覆盖全行业的基本操作。

汽车作为重资产的传统产业，更多注重的是线下的体验和服务，但受制于新冠肺炎疫情的影响，加快了汽车行业线上线下结合的步伐。复工伊始的一波波带货是小试牛刀，上海购物节的直播让人们尝到了些许甜头，而618则开始全面狙击，给剁手党们带来“抄底”的机会。

依托互联网平台，将直播进行到底

得益于先发入局，618时淘宝直播仍然保持了领先优势，与车企直接合作，提供平台创设品牌旗舰店，然后再618期间开通“天猫喵车团”通道，设置了以直播为主的多种推广模式。

比如吉利汽车，举办了吉利好车节，从6月1日卡水持续到6月30日，拿出20亿元让利消费者。

上汽大众途铠则与薇娅联手在直播间开卖，由于上汽大众赠予KPL王者荣耀职业联赛春季决赛的冠军战队途铠2020年的使用权，在直播间还直接邀请了KPL明星阵容来直播间与粉丝互动。要说薇娅，可能算是带货顶流中，和汽车企业合作最多的了。

此外各车企品牌旗舰店自己也在淘宝直播开通了各自的直播间，在6月1日至6月20日期间举办超过百场的直播。甚至特斯拉也首度在天猫开设旗舰店，在618期间发布一些打着让利的互动项目。

京东今年618则选择与快手签署战略合作协议，开展流量与供应链的深度合作。创办了京东汽车直播节，从6月1日开始，为期19天，将直接邀请车圈大佬与消费者在直播间“对线”，包括京东零售生活服务事业群大汽车负责人庆岩、京东零售生活服务事业群汽车用品部总经理王敏先、360车联网业务总裁邓邱伟、统一石化CEO李嘉、美孚总经理崔玉龙等品牌负责人，重点发力汽车后市场，围绕“商品+服务”带来主题直播。

苏宁汽车在去年双十一期间就尝试过采用主播+专业人员组合的方式进行直播，通过直播方式带来了卓越的销售增量。今年6月17日，苏宁易购打造的明星天团开设“超级买手”直播间，并在抖音和苏宁直播同步上线。据苏宁汽车的工作人员介绍，目前参与苏宁“双百亿补贴”的车企已超过20家，包括宝骏新能源、上汽大众、广汽三菱、吉利汽车等品牌。

拼多多依托于去年首次推出的“秒杀万人团”，今年迭代升级，一方面扩大万人团的选品范围，一方面创新模式和玩法，进一步刺激消费者参团的主动性和积极性。其中，汽车万人团则是拼多多的亮点之一。

除了综合电商平台，一些汽车类的垂直平台也大举入局618直播热战中。6月11日，大搜车推出了汽车垂直领域MCN机构车江湖，签约千余位主播，且都在汽车产品方面具备专业素养，在618期间利用方寸屏幕为消费者提供购车意见和指导推介。原本以线下团购和车展为主的团车网，在疫情期间发力直播，618也开展了覆盖近百城市的活动，将直播和线下活动充分结合。

千场直播花样多，核心仍为价格战

各种平台为期两旬的直播卖车活动，但本质上还是以各种补贴形式的价格战。事实上除了直播，各平台都推出了不同组合形式的补贴政策。

比如天猫喵车团，有每天晚上八点的秒抢，有七五折优惠购车，有团购，有品牌直播，花样繁多，消费者可以选择任意姿势“薅羊毛”。

京东则联手快手推出“双百亿补贴”政策，相当于一次活动给你两张优惠券还能叠加使用。拼多多今年不搞花头，直接拼团让利，按照联合创始人达达的说法就是，让消费者“不需要做数学题”。

苏宁则直接推出“J-10%”的让利活动，对标京东，宣称价格绝对比京东还低10%。结合苏宁在疫情之后连高管都下场在自己的朋友圈、微信群里给苏宁商城做广告拉消费来看，苏宁也是下了血本希望打赢这场618。

从李佳琦、薇娅带火直播卖货的风头后，经过这一年多以来高强度的市场教育，目前大众对于直播卖货已经形成了“直播=便宜=优惠力度大”的固定认知组合，而且对于自己信赖的主播，自然会形成品牌信誉度，选品质量成为了基础认知。

在这样的背景之下，618打折促销与直播就形成了合力，高频度、多形式的直播与优惠结合，吸引到在消费中对价格敏感度弹性较高的消费者。

在行业的横向竞争里，平台之间则回归到价格战的核心中。平台与厂家谈判的不同销售策略和补贴郑策，多少会影响到平台最后的成绩。同一厂家会将折扣商品分别放在不同平台销售，相对应的分流消费者，而平台也会对热销产品做出不同程度的补贴优惠，刺激消费者的购买欲望。

在这场全民狂欢的购物节中，车企去库存，挽救上半年的惨淡销量，电商涨数据，拉高日活，直播平台不断刷新GMV高度，消费者也确实得到了一些实惠和快感，可以说是多赢局面。

电商直播带货强，线上下探索新模式

从商场实体店，到电商网购，再到直播带货，我国人民的消费场景随着互联网的发展也不断切换。不可否认直播这种实时互动型的消费方式所带来的购买力。

直播者本身具有的吸引力和粉丝粘性加上商品价值的优惠程度和丰富品类，十分容易激起人的激情消费。

在此基础上，薇娅、罗永浩、汪涵纷纷入局汽车圈直播，他们代表了三类典型，即网红主播、KOL和明星艺人。加上现在直播间的娱乐化，仿佛一台小型晚会、天桥剧场或者综艺节目，新的互动模式更加剧了这种非理性的消费行为，同时也逐渐培养了消费者通过直播获取车辆信息的消费需求模式。

虽然整体数据还未可知，但苏宁在开战之际的数据已经能说明部分问题。6月1日，电商618迎来大促首波爆发，苏宁汽车发布12小时战报，苏宁汽车订单量同比增长189%，汽车订单同比增长308%，电摩同比增长409%，汽车用品同比增长85%。

中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》显示，今年1-3月，汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户同比增长6.1倍。汽车直播的用户黏性也在增强，今年前两个月汽车直播互动用户数提升5倍。相信在618之后，这个数据只会有增无减。

大搜车创始人兼CEO姚红军也在这一节点主动开办汽车领域的MCN，也代表了行业对这一趋势的认可。以专业互动代替二维的图文体验，将成为未来汽车领域直播带货的重要方向。

不过，直播再火爆，也不可能完全取代线下，直播也不能简单视作仅有带货的职能。今年618期间，直播的盛行，顺应了行业的营销趋势，也是各车企在环境所迫之下的必修课。疫情一日不终结，直播就有理由持续火热。对于618这种电商节而言，本质上还没有摆脱促销。对于真正的汽车电商而言，618还是小case。借助电商渠道，革新传统渠道，帮助经销商更好的触达客户，让客户有更多的选择和实惠，淡化节点事件的作用。对车企来说，618之后，暑期的传统行业淡季，才是对他们下一个考验。

对于大电商平台来说，经历了这么多年不算成功的实践，他们也在调整思路。平台追求GMV，车企追求增量，消费者追求优惠透明，如何取得一致，不是靠刷单，不是靠大活动捞一笔，是靠精准、转化、常态，才能促进汽车电商的真正价值。

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