什么是房地产营销策划？它包括几个部分。
R&D中心建议，要未雨绸缪，尝试将整个开发项目的概念系统化，加强成本控制，以便总结经验，为今后的发展提供依据。这个框架是R&D小中心学习其他公司开发项目的框架，在某些地方可能不合适或很麻烦。可以在今后的工作中进行修改和调整，争取形成标准格式的报告文件。
案头工作阶段
第一章“一个项目”投资策划
第一节项目投资规划的意义
项目投资策划是房地产全方位策划的关键环节。如果这个流程操作得好，就意味着项目成功了一半。如果在这个过程中多下点功夫，可以在以后的开发运营中未雨绸缪。本文在对项目环境进行全面调查和市场调研分析的基础上，以项目为核心，对当前的经济环境、莱西房地产市场的供需情况、莱西同类楼盘的现状以及客户的购买行为进行调查分析，然后结合项目进行SWOT分析。在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基础数据对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并给出规避开发风险的策略提示，对开发节奏提出专业意见。
第二节项目投资规划的具体内容
一、项目用地周边环境分析
1.项目用地性质、地理位置、地质地貌条件、用地面积及其红线图、七通一平现状调查。
2.对项目用地周边环境、地块周边建筑物、绿化景观、自然景观、历史文化景观和环境污染进行调查。
3.调查地块交通状况，地块周边市政路网及其公共交通现状，远期规划，项目对外水、陆、空交通状况，地块周边市政道路进入项目地块直达交通网络现状。
4.调查周边市政配套设施、购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、体育、生活服务、游乐休闲设施、周边对项目不利的可能干扰因素、历史文化区位影响。
二、区域市场现状及趋势
1.宏观经济表现
2.莱西房地产市场概况及政府相关政策法规。
3.莱西房地产市场的整体供求状况
4.莱西商品住宅市场的分化与差异。
5.莱西商品房均价走势与市场价值发现
6.莱西商品房客户构成及购买状况分析。
三，土地的SWOT分析
1.项目地块的优势
2.项目地块的缺点
3.项目地块的机会点
4.项目地块的威胁和困难
四。项目的市场定位
1.类比竞争属性调查
2.项目定位:市场定位(区域定位、主要客户群定位)、功能定位、建筑风格定位。
动词 （verb的缩写）项目价值分析
1.商品房项目价值分析的基本方法和概念
商品房价值分析方法:类比可实现价值分析法
a选择可比项目。
b确定该类房地产价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重。
c比较价值谁分析可以与项目价值实现相比较的要素。
d .将本项目的价值实现要素与各类项目的比较价值进行比较和量化。
根据价值因素比较值，判断该项目的平均可实现价格。
土地价值的类似决定因素
土地价值的类比:地段资源的差异
※城市交通与直达交通的便利性差异
项目周边环境的差异包括——周边自然和绿化景观的差异——教育和人文景观的差异——各种污染程度的差异——周边社区质量的差异。※.
项目B可以增强价值判断。
建筑风格、立面设计和材料。※
※单身公寓设计
※建筑空间布局与环境艺术设计
※社区支持和物业管理
※形象包装和营销策划
※开发商的品牌和实力
价值实现的经济因素
※经济因素
※政策因素
2.项目可实现价值分析，类比建筑分析评估，项目价值类比分析A，价值提升与实现因素对比分析B，项目类比价值计算。
不及物动词项目定价模拟
1.平均价格的确定
2.项目中特定单元的定价模拟
七、项目投入产出分析
1.项目经济技术指标模拟、项目总体经济技术指标和一期经济技术指标。
2.项目预期成本模拟、成本模拟表及其说明
3.部分模拟项目收入模拟销售收入A销售平均价格假设B销售收入模拟表、利润模拟及说明A模拟说明B利润模拟表、敏感性分析A可变成本变动时对利润的影响B销售价格变动时对利润的影响。
八、投资风险分析及规避提示
1.项目风险评估、价值提升及其实现风险A项目的规划、建筑设计是否是为了提升项目与周边项目的类比价值B项目的形象包装、营销推广是否成功。
2.资金运用风险降低资金占用比例，加快资金周转，降低财务成本。把握好销售节奏和项目开发节奏，以尽可能少的资金占用启动项目，在最短的时间内实现资金回笼。
3.经济政策风险，国际国内宏观经济形势的变化，国家和地方相关房地产政策的出台以及相关市政配套设计和建设。
九。关于发展速度的建议
1.影响项目开发节奏的基本因素、政策法规、土地条件、开发商运营水平、自我投资和资金回收要求、销售策略、销售政策和价格控制因素、市场供求因素、上市时间要求。
2.项目开发节奏及结果预测、项目开发步骤、项目投入产出评估及结论
第二章项目规划与设计
第一节项目策划和设计策划的意义(根据万科R&D中心的经验，由开发商带领设计单位完成设计)
通过完整科学的投资规划分析，明确市场定位，进入产品设计阶段。目前，消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计的要求越来越理性。项目规划设计方案是基于项目的市场定位，满足目标市场的需求，对项目地块进行整体规划布局，确定建筑风格和色彩方案，紧密围绕目标客户选择主力户型，引导室内装修风格，充分提示项目的环境艺术设计。
第二节项目规划、设计和策划的具体内容
第一，整体规划
1.项目地块概况、项目区域现状、项目关键周边条件和项目地形条件。
2.项目地块分析，初步规划设想，影响项目总体规划不可改变的经济技术因素，总体规划中土地利用或规避SWOT分析，市场定位下的主要经济指标参数。
3.建筑空间布局、总体规划及其说明、功能分区示意图及其说明
4.地块周边道路系统交通环境布局A地块周边基本路网B道路建设及未来发展现状项目道路设置及其说明A主要出入口设置B主要干道设置C车辆分流说明D停车场布局
5.地块周边绿化系统景观环境布局全面描述地块周边历史及人文景观B市政规划布局及未来发展方向A项目环境艺术规划及描述A绿化景观系统分析B主要公共场所环境艺术设计。
6.公共建筑及配套系统调查周边市政配套设施配置及配套功能布置公共建筑立面设计提示A会所立面设计提示B营销中心立面设计提示C物业管理、办公楼立面设计提示D其他公共建筑(如公交车站、围栏)立面设计提示公共建筑平面设计提示公共建筑风格设计特别提示公共建筑外部环境概念设计。
7.分阶段开发、分阶段开发思路和一期开发思路
8.子群体的发展强度
二、建筑风格定位、色彩规划
1.总体建筑风格与色彩规划，总体建筑风格与建筑色彩规划的构思
2.单体建筑立面的设计技巧A多层、小高层、高层立面的设计技巧B不同类型别墅立面的设计技巧C屋顶、檐口、窗户等特殊设计的局部设计技巧D商业建筑风格设计技巧。
三、主体单位选择
1.莱西同类建筑比较
2.业务分析和项目单位的分配比例
3.主要户型设计技巧
4.商业物业户型设计技巧
四、室内空间布局的概念和装修技巧
1.室内空间布局技巧
2.公共空间的主题
3.选择园林景观技巧
五、环境规划与艺术风格提示
1.周边环境调查与分析
2.整体环境规划和艺术风格构思，地块现有自然环境的利用，项目人文环境的营造。
3.各组团环境概念设计、绿化园艺设计、共享空间设计、雕塑设计提示、椅凳造型设计提示、宣传栏及引导系统位置设置提示。
4.公共建筑外部环境概念设计、主入口环境概念设计、营销中心外部环境概念设计、营销示范中心沿线可建设环境概念设计、本项目其他公共环境概念设计。
六、公共家具概念设计技巧
1.周围类似建筑的公共家具。
营销中心大厅
*管理办公室
2.公共家具概念设计技巧
七、公共装修材料选择指导
1.周边同类建筑公共装修材料对比。
2.公共装饰材料选择指导与装饰风格构思
3.营销示范单元装修概念设计
4.住宅装修标准提示
八、灯光设计和背景音乐引导
1.照明设计，公共建筑立面照明设计，公共绿地照明设计，道路系统照明设计，室内照明设计。
2.背景音乐方向、广场音乐布置和室内背景音乐布置
九。对社区未来生活方式的指导
1.建筑规划的群体评价
2.创造和引导未来的生活方式，家居特色描述，社区文化规划设计。
第三章工程质量和工期计划
第一节质量工期规划的意义
近年来，房地产市场买卖双方的纠纷成为投诉热点。经常出现房屋滴水、墙体开裂的现象；购买的期房交付与合同中承诺的条件不符，延迟交房日期的现象也时有发生；甚至因为质量控制不严，损害了消费者的利益。因此，质量工期计划是我们和承包商必须建立的计划概念。
第二节质量工期计划的具体内容
一、建筑材料选择技巧
1.莱西市场竞争楼盘建材选择类比
2.新型建筑装饰材料小贴士
3.选择建筑材料的小贴士
二、施工过程指导
1.工程施工规范手册
2.施工技术的特殊工艺技巧
第三，质量控制
1.项目招标内容提示
2.文明施工质量管理内容提示
第四，工期控制
1.发展进度提示
2.施工组织与管理
动词 （verb的缩写）成本控制
1.施工成本预算提示
2.施工流动资金安排提示
六、安全管理
1.项目现场管理方案
2.安全施工条例
第四章项目形象策划
第一节项目形象策划的意义
项目形象策划包括整体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划和项目视觉形象策划。项目视觉形象是指具有良好识别功能的房地产的约定视觉表达，区别于特有项目。其内容主要包括项目视觉识别系统工程的核心部分和扩展应用部分。其核心部分包括项目的名称、logo、标准颜色、标准字体。
第二节项目形象策划的具体内容
首先，项目的视觉识别部分是系统的核心部分。
1.名称、项目名称、道路名称、建筑物名称和组名称
标记
3.标准颜色
4.标准字体
第二，延伸和运动部分
1.场地环境包装、主体建筑、场地围栏、主要道路网和参观路线、环境绿化的愿景
2.营销中心包装设计、营销中心室内外展示设计、营销中心功能分区提示、横眉营销中心大门设计、营销中心形象墙设计、桌牌、展板设计、营销中心导向牌、销售人员服装设计提示、销售用品系列设计、示范单位导向牌、示范单位样板间解说牌。
3.公司及物业管理系统的包装设计
第五章项目营销推广策划
第一节项目营销策划的意义
有必要对未来的营销推广活动做出全面系统的预先决策。项目营销推广策划为一个项目的营销推广提供了未来的计划，营销推广措施是根据未来的市场趋势和企业的发展目标而设计的。其内容是在项目投资分析的基础上，进一步分析项目的优势和劣势，得出正确的处理方法。同时，通过对项目的市场定位和价格定位的分析，确定项目的正式入市时间，采取相应的推广策略，策划并提出对整个营销推广效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是整个房地产策划的重头戏，是营销策划水平和销售技巧的高度结合，需要高度的专业操作。
第二节项目营销推广策划的具体内容
一、区域市场分析
1.莱西房地产市场的整体供求状况
2.围绕项目的竞争楼盘调查，项目概况，市场定位，销售价格，销售政策措施，广告推广方式，主要媒体的应用和投入频率，公关推广活动等特殊卖点和销售手段。
3.结论
2.项目的主要卖点及物业的优势和劣势分析及对策
1.项目主要卖点聚集在一起。
2.项目优劣势分析及对策
三。目标客户群定位分析
1.莱西市总人口与土地分布
2.莱西的经济发展与人口就业。
3.莱西家庭情况分析，家庭成员结构，家庭收入，住房要求和生活习惯。
4.项目客户群目标市场的定位A目标市场区域的界定B市场调查数据的汇总与研究C目标市场特征的描述目标客户A目标客户的细分B目标客户特征的描述C目标客户的信息
四、价格定位和策略
1.项目的单方成本
2.项目利润目标
3.可比项目市场价格
4.价格策略5。价格分期策略
动词 （verb的缩写）进入市场的时间规划
1.宏观经济运行分析
2.莱西房地产相关法律法规及市场状况简析。
3.进入市场的时机和安排
第六，广告策略
1.整体广告策略和广告的阶段划分。整体广告策略和广告的阶段划分
2.广告主题
3.广告创意表现
4.广告效果监测、评估和修正。
5.印刷品进场前的设计、制作、宣传海报、折页、认购书、正式合同、交付标准、物业管理内容、物业管理公约。
七、媒体策略
1.一般媒体策略和媒体选择
2.一般媒体策略
3.媒体选择
4.媒体的创新使用
5.软新闻话题
6.媒介组合
7.交付的频率和规模
8.估价
八、推广费用计划
1.现场包装
2.印刷品
3.媒体交付
4.公共关系活动
九、公关活动策划及现场包装
X.营销推广效果的监控、评估和修正
1.效果评估表，渐进式评估和结论性评估
2.实施效果评价的主要指标:销售收入、企业利润、市场占有率、品牌形象和企业形象。
实施阶段
第六章项目销售顾问和销售代理
第一节概述
经过一系列的前期工作流程，进入项目的销售阶段，这个阶段的结果就是检验前期各方面的策划工作是否到位。
第二节项目销售顾问和销售代理的具体内容
一、销售周期分控。
1.销售策略营销思路:综合策划、销售网络、销售区域:贴近目标市场和目标客户、销售时间、政策推广、销售活动、销售承诺。
2.销售流程模拟、销售执行和销售合同执行监控
二、营销推广实施计划在各销售阶段的实施
第三，广告创意设计和发布在各个销售阶段的实施
四、售前信息准备
1，审批和销售材料，审批，建筑说明，价格体系和合同文本
2、人员组建、销售辅导、销售代理
3、制作销售进度汇总表。
4、销售控制与销售进度模拟、销售控制表、销售收入预算表。
5.销售费用预算表、总费用预算、分项费用和边际费用
6.财务策略，信用，付款方式，抵押和合作伙伴。
7.业务合作关系、双边关系、三方关系和多方关系
8.工作协调:甲方负责人、直接合作方、财务部、工程部、物业管理公司
动词 （verb的缩写）销售培训
1.销售部门人员培训
详细介绍公司。
物业详情
项目规模、位置、设施和交易条件
b .该物业的周边环境、公共设施和交通状况
c .该区域的城市发展规划，以及宏观和微观经济因素对该物业的影响。
项目特点
项目规划设计的内容和特点，包括景观、立面、建筑群体、容积率等。※
平面设计的内容和特点，包括总户数、总建筑面积、总套数、单套面积、室内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等。※
※项目的优劣势分析
项目营销策略，包括价格、支付方式、战略定位和销售目标。※
竞争对手的优劣势分析及对策
基本商业培训课程
国家和自治区有关房地产行业的政策、法规、税费
b房地产基本术语和建筑常识:房地产和建筑行业基本术语的理解。
※理解房地产和建筑业的基本术语※建筑图纸识别
计算公寓面积。※
心理学基础
d银行按揭知识，涉及房产交易成本。
e国家和地区的宏观经济政策，当地房地产走势F公司制度、架构和财务制度，销售技巧，签订销售合同的程序，物业管理课程，销售模拟和实地参观别人的展会现场。
2.销售手册、批文、建筑说明、价格体系、合同文本、客户信息表3。客户管理系统。销售工作指导、专业素养指南、基本销售知识和技能、项目概述、销售部门管理结构
六、销售组织和日常管理
1.组织与激励，销售部门的组织结构，销售人员的基本要求，职责描述，考核与激励措施
2.工作流程、销售工作内容、销售工作阶段、销售部门职责(工作流程)、销售业务流程(案例)
3.关于规则和条例概念的说明
第七章项目服务策划
第一节项目服务策划的意义
目前，在房地产市场上，尤其是在发达地区，物业管理越来越受到购房者的重视和关注。市场发出的信号对开发商提出了高起点、高标准、高水平的物业管理要求。万科开发的物业多年来一直受到市场追捧，这与其王牌——万科开发的物业管理密切相关，成为万科开辟第二营销渠道、创造回头客的有力保障。
项目服务营销的具体内容
一、项目销售过程中所需的物业管理资料
1.建筑质量保证
2.建筑实用指南
3.业主公约
4.用户手册
5.建筑交付流程
6.占用通知
7.占领程序
8.接收建筑书籍
9.承诺书
10.所有者\用户联系表单
11.遗失工程实用工具钥匙的委托书
12.缺失工程和水电表基础记录表
13.装修手册和装修申请表
二、物业管理内容规划
1.工程、设计和管理的早期介入
2.清洁服务
3.绿化和维护
4.安全和交通管理
5.三车及现场管理
6.设备维修
7.房屋和公共设施的维护
8.房屋事务管理
9.档案和数据管理
10.智能服务
11.家政服务
12.多元化经营和服务
13.与业主的日常沟通
14.社区文化服务
三、物业管理组织和人员结构
1.物业管理公司的人力资源管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、薪酬、福利和晋升。
2.物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织，明确各部门的职能、职责、权限、隶属关系和信息沟通渠道。
四。物业管理培训1。物业交付前的培训。物业交付后的培训。物业管理规章制度
1.员工手册
2.工作职责和工作流程
3.金融体系
4.采购和招标程序
5.工作人员薪金税标准
6.业主委员会章程
7.配套职能管理规定
8.文件管理系统
9.办公设备使用系统
10.值班管理系统
11.消防责任制
12.消防管理规定
13.对外服务工作管理规定
14.装饰工程队安全责任书
15.停车场管理条例
16.非机动车管理规定
17.出租汽车和暂住人口管理条例
18.租赁协议
19.商业网点管理规定
六、物业管理程序
1.建筑主体的维护程序
2.绿色花园维护程序
3.消防设施的维护和使用程序
4.供配电设备维护规程
5.机电设备维护规程
6.电力设备维护程序
7.停车场和车库的操作程序
8.停车场和车库维护程序
9.游泳池及其设备维护和操作规程
10.给排水设备维护规程
11.公共部分的维护和清洁操作程序
12.安全设备的操作和维护程序
13.照明系统操作和维护程序
14.通风系统操作和维护程序
15.管理处内部运作管理程序
16.租赁管理程序
七、物业管理费用
1.管理员工支出
2.维护和保养
3.公共开支
4.企业管理费
5.保险费用
6.其他人
7.经理报酬
8.营业税
9.预留项目维修基金(物业运营自负盈亏)
八、物业管理ISO9002提示
1.质量手册
2.程序文件
3.工作程序
4.质量记录表
5.行政管理系统
6.人力资源管理系统
第八章项目二级规划(规划总结)
第一节项目二级规划的意义
在知识经济的前提下，可持续发展的品牌战略应科学、合理、全面、高效地考虑住宅建设场地的环境效益，广泛运用高科技成果，改变传统的施工方式，采用新的材料和组织管理方法，不断创造新的科学技术，规划设计优美的居住环境，创造住宅文化，增强市场竞争力，从而推动发展走上可持续发展的道路。
第二节项目第二次规划的具体内容
第一，全面规划
1.全过程规划
2.整体策划项目策划的实现不仅仅是营销部门的事情。策划手段的整体性企业配合产品价格、渠道、分销等可控因素，达到满足客户需求的最佳组合。规划主体的完整性
二、品牌战略说明
1，品牌建设
2.品牌维护
3.品牌推广
三。可持续管理的战略指导
1，科学配置人力资源
2.工业化道路战略:提高住宅产品的技术附加值，尽快转化为技术密集型产业；将住宅产业的多元外延式发展转变为内涵式集约发展；深化住宅产业化链条的协调。
3、专业化道路战略，完善建筑与结构技术体系、节能与新能源开发利用、住宅管线技术体系，建立厨房和卫生间基本功能空间配置的集成技术，完善住宅环境及其安全技术体系，住宅智能化技术体系。